做品牌的人也越來(lái)越多，許多人把品牌的塑造當(dāng)成廣告行為來(lái)做，這就未免有些顛倒主次了。品牌是營(yíng)銷出來(lái)的，這就是為什么我們常說(shuō)品牌營(yíng)銷的原因�！　�

　　營(yíng)銷不高于品牌，相同，品牌也不高于營(yíng)銷，兩者相輔相成，通力協(xié)作才能夠樹立起一個(gè)具有生命力的品牌�！　�

　　我看到很多很多的廣告公司都在為企業(yè)做所謂的品牌營(yíng)銷，可惜層面始終在整合傳播這一品牌營(yíng)銷末梢停留。我并不是

　　實(shí)質(zhì)上，建設(shè)品牌的過(guò)程很枯燥，而且品牌的建設(shè)過(guò)程是很沒(méi)有想象力的，因?yàn)樗�必須符合企業(yè)與產(chǎn)品以及渠道的實(shí)際情況去開展，去進(jìn)行，去發(fā)展，任何脫離了這三元一體的所謂品牌建設(shè)，只能是喊出了一個(gè)口號(hào)，混個(gè)臉熟并不代表成為了明星，這就是做品牌的殘酷�！　�

　　這一次，我愿意將過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)整體成文，分篇寫出。本系列文章適合所有對(duì)品牌建設(shè)有興趣并保持關(guān)注的人，即使批評(píng)的人眾多也無(wú)妨。　　

　　做品牌，我們不是口號(hào)喇叭，我們是營(yíng)銷人�！　�

　　相信非常多的人都知道這樣一個(gè)故事，講的是象和老虎的習(xí)慣：　　

　　在一根小柱子上系著一截細(xì)鏈子，卻拴得住一頭千斤重的大象。原因是馴象人在大象還是小象的時(shí)候，就用一條鐵鏈將它綁在水泥柱或鋼柱上，小象怎么掙扎都無(wú)用。漸漸地小象習(xí)慣了不掙扎，直到長(zhǎng)成了大象，可以輕易掙脫鏈子時(shí)也不掙扎了�！　�

　　另一個(gè)馴虎人本來(lái)也像馴象人一樣成功，他讓小虎從小吃素，直到小虎長(zhǎng)大。老虎不知肉味自然不會(huì)傷人�？神Z虎人的致命錯(cuò)誤在于他摔了交后讓老虎舔凈他流在地上的血，老虎一舔不可收，終于將馴虎人吃了。　　

　　小象是被鏈子綁住，而大象則是被習(xí)慣綁住�！　�

　　虎曾經(jīng)被習(xí)慣吃素，而馴虎人則死于認(rèn)為老虎不吃人的習(xí)慣。　　

　　習(xí)慣幾乎可以綁住一切，只是不能綁住偶然。比如那只偶然嘗了鮮血的老虎�！　�

　　為什么又提這個(gè)故事呢？是在提醒我們所有做品牌的人，是不是在工作過(guò)程中一直有一個(gè)習(xí)慣性套路。而這些習(xí)慣是不是已經(jīng)把我們的思路綁住了�！　�

　　這就說(shuō)明在現(xiàn)今天經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重激烈的市場(chǎng)情況下，如果沒(méi)有基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)是絕對(duì)不可想象的�！　�

　　市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的有機(jī)體，而品牌則是參與競(jìng)爭(zhēng)的利器，品牌是如此的具有個(gè)性，若用習(xí)慣去做品牌，無(wú)異于給品牌套上了程式化的枷鎖，這樣的品牌是多么的寒酸！

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？品牌營(yíng)銷是什么？

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？

　　別去管那些大道理，所謂的理論能悶死人，我們不要犯官僚語(yǔ)言的錯(cuò)誤，直白的說(shuō)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是如何才能更快、更好、更賺錢的把產(chǎn)品賣出去。市場(chǎng)營(yíng)銷理論是通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐而提出的總結(jié)。這些總結(jié)不見得適合所有的企業(yè)，就象一件衣服不見得適合所有體型的人一樣。別寄希望于衣服有大中小號(hào)，品牌就有大中小號(hào)，適合自身企業(yè)和產(chǎn)品，適合發(fā)展戰(zhàn)略與推廣，適合盈利的品牌策略才是企業(yè)最珍貴的，因?yàn)樗��?dú)一無(wú)二。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷的組合戰(zhàn)略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

　　著名的市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合策略，即“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營(yíng)銷變數(shù)中找到了最為重要的考量依據(jù)。

　　1）產(chǎn)品，不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)；

　　2）價(jià)格，在這里不單單指的是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系；

　　3）渠道，也不單單是渠道，它包括了渠道戰(zhàn)略（是自建渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道，還是區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷等）。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣�？蛻舻墓芾砗途S護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題；

　　4）促銷，也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
　2、品牌營(yíng)銷是什么？

　　在以前我曾經(jīng)寫過(guò)系列文章“營(yíng)銷品牌生命力”，有興趣的人可以去調(diào)閱查看。

　　就我個(gè)人針對(duì)品牌進(jìn)行工作時(shí)，主要通過(guò)五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行：

　　市場(chǎng)調(diào)查、品牌定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策略制訂、品牌推廣設(shè)置。

　　1）市場(chǎng)調(diào)查，同樣，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)也需要嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查作為支持。沒(méi)有經(jīng)過(guò)深度調(diào)研就得出的結(jié)論往往是荒謬的，是脫離實(shí)際的。企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研明確得到以下多個(gè)環(huán)節(jié)的答案。

　　我們是什么？我們的情況如何？我有哪些缺點(diǎn)？我有哪些優(yōu)勢(shì)？我的對(duì)手如何？他們有什么缺點(diǎn)？他們有什么優(yōu)勢(shì)？我們的市場(chǎng)如何？市場(chǎng)有什么空間？現(xiàn)有空間如何？未來(lái)空間如何？我們契合這一空間的有利與不利點(diǎn)有哪些？我的渠道如何？渠道的缺點(diǎn)是什么？渠道的優(yōu)點(diǎn)是什么？經(jīng)銷商的情況如何？區(qū)域經(jīng)理的情況如何？總部的情況如何？盈利情況如何？拓展空間如何？還有許多許多。

　　必須都要得到明確。而這時(shí)得到了答案并不是結(jié)束，而只是開始。針對(duì)調(diào)研而得到的答案，必須一個(gè)一個(gè)環(huán)節(jié)針對(duì)性的給出解決方式與應(yīng)用措施，才是完整的調(diào)研。

　　2）品牌定位，品牌定位是關(guān)乎品牌成功的關(guān)鍵，因?yàn)檫@是獨(dú)特的價(jià)值，這份價(jià)值的優(yōu)劣將直接導(dǎo)致品牌生命的如何。我曾寫過(guò)“在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)品牌”一文，有興趣的人可以調(diào)閱。

　　品牌的建立需要不斷精確制導(dǎo)，為品牌提供源源不斷的價(jià)值能量，才能夠保障品牌在健康、科學(xué)的條件下生長(zhǎng)。沒(méi)有任何品牌是突然降臨的，更沒(méi)有任何品牌是無(wú)緣無(wú)故隕落的，企業(yè)要做品牌，需要有充分的準(zhǔn)備，決不該是為了出名而做品牌，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的資產(chǎn)，尤其成功的品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)。嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)品牌，才能夠讓品牌富有活力，才能夠在市場(chǎng)中贏得一片屬于自己的天空。

　　3）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，需要準(zhǔn)確制訂以下5個(gè)環(huán)節(jié)：

　　戰(zhàn)略分析

　　產(chǎn)業(yè)定位

　　目標(biāo)與定位

　　品牌內(nèi)涵制訂

　　品牌管理

　　每一個(gè)環(huán)節(jié)必須緊扣，形成有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不是脫離開來(lái)自我生長(zhǎng)的，所涉及的每一個(gè)面都必須圍繞品牌定位的核心價(jià)值進(jìn)行構(gòu)建。最終形成企業(yè)有效的品牌戰(zhàn)略。以此為基點(diǎn)，進(jìn)行品牌建設(shè)。

　　4）品牌策略制訂，策略是服務(wù)于戰(zhàn)略的，戰(zhàn)略是指導(dǎo)，而策略則是執(zhí)行。通過(guò)哪些方式，通過(guò)哪些選擇，去為戰(zhàn)略服務(wù)，去達(dá)成最終的品牌。同樣，需要有如下步驟的把握：

　　品牌識(shí)別

　　品牌整合傳播

　　品牌投放

　　品牌管理

　　每一個(gè)環(huán)節(jié)同樣需要緊扣，形成鏈條，才不會(huì)在實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)偏差，包圍品牌核心價(jià)值，進(jìn)行量的輸出與擴(kuò)張。

　　5）品牌推廣設(shè)置，在策略中我們已經(jīng)涉及了整合傳播，但在策略的過(guò)程中僅僅是計(jì)劃而已。但在實(shí)際的推廣中，則必須落地而真實(shí)有效的行動(dòng)。

　　在什么時(shí)間什么地點(diǎn)針對(duì)什么人針對(duì)什么產(chǎn)品進(jìn)行什么樣的行為？在什么場(chǎng)合什么情況什么階段進(jìn)行什么樣的推導(dǎo)？需要渠道、經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理、總部作什么？怎么作？有哪些分工？需要讓市場(chǎng)有什么準(zhǔn)備？怎么讓市場(chǎng)有準(zhǔn)備？怎么讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)？怎么讓市場(chǎng)接受？這一系列的工作都在這一個(gè)階段完成。

　　這一環(huán)節(jié)是對(duì)品牌核心價(jià)值的釋放，是要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也好，非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也好，同身邊，同市場(chǎng)中已存在的品牌進(jìn)行會(huì)戰(zhàn)的階段，是持久戰(zhàn)，必須嚴(yán)謹(jǐn)而有效率。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷也好，品牌營(yíng)銷也好，本身就是一個(gè)整體，我們沒(méi)有必要為了某個(gè)目的就去單獨(dú)對(duì)待，畢竟它們所產(chǎn)生的動(dòng)能都將直接影響品牌的勢(shì)能。這就需要我們的企業(yè)有能力更要有魄力去貫徹，去監(jiān)督，去執(zhí)行。品牌才能不斷壯大。

　　怎么作傳播　　

　　在這里有些話不得不對(duì)某些廣告公司說(shuō)，傳播決非一般性的廣告行為，雖然都是在“告訴”大家，但“告訴”不只是浮夸或者喊出聲音。而對(duì)企業(yè)而言，傳播并不是資源的浪費(fèi)，傳播是對(duì)企業(yè)對(duì)品牌最大的輸出載體�！　�

　　有兩句老話：“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”。但時(shí)代變了，“皇帝的女兒也要做宣傳”、“酒再香也要做廣告”，可以說(shuō)，現(xiàn)在是“不做傳播就賣不出去貨的時(shí)代”。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份公司（CTR）統(tǒng)計(jì)，2003年大中華區(qū)（內(nèi)地、香、臺(tái)灣）的商家在電視和平面媒體上的廣告花費(fèi)額達(dá)到2837億元人民幣，較2002年增長(zhǎng)32%。其中，內(nèi)地部分達(dá)1544億元人民幣，比2002年增長(zhǎng)39%。可見廣告的重視程度越來(lái)越高�！　�

　　許多品牌能夠在短短數(shù)年間就竄升至行業(yè)領(lǐng)先的地位，很大程度是因?yàn)檫M(jìn)行了大力的傳播。但傳播也需講究方法，畢竟能夠在央視一擲千金的企業(yè)并不多，而讓各位經(jīng)常在報(bào)紙上打廣告也是不愿意的。那么有什么方法使傳播費(fèi)用低又能傳播效果好呢？　　

　　看一個(gè)經(jīng)典案例：　　

　　三株集團(tuán)是一個(gè)在瞬間崛起又在瞬間倒下的巨人。我們先不看這個(gè)巨人是如何倒下的。我們來(lái)研究它是如何在瞬間崛起的。

　　和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，三株公司的產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有多大的差異性，其成功就在于利用三株公司別具一格的宣傳手段也就是所謂的“法寶”作為宣傳手段，讓消費(fèi)者臆生了產(chǎn)品的差異、甚至效果。

　　廣告宣傳對(duì)三株口服液這樣的保健品銷售來(lái)講起著至關(guān)重要的影響作用。三株公司在賦予營(yíng)銷隊(duì)伍宣傳功能的同時(shí)，創(chuàng)造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費(fèi)事但投入費(fèi)用低，更重要的是對(duì)絕大多數(shù)家庭都能產(chǎn)生切實(shí)有效的影響力，義診、報(bào)紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創(chuàng)。但確實(shí)被三株人發(fā)揮得淋漓盡致、登峰造極，并為今天眾多保健品廠家所模仿，尤其是自印宣傳品派送在今天已是泛濫成災(zāi)，但三株報(bào)紙廣告覆蓋率之高、工作之細(xì)恐怕是大部分廠家難以企及的，令眾多模仿廠家望洋興嘆。

　　當(dāng)然，我們并不是說(shuō)讓企業(yè)都舍去其他傳播資源而效仿三株去作這樣的推廣，而是找出更為針對(duì)性的推廣方法。而對(duì)推廣方法的選擇，則需要把握不降低推廣效果與降低品牌檔次這兩點(diǎn)。還是那句話，在操作過(guò)程中不要去犯“習(xí)慣”的錯(cuò)誤，既然要作品牌，那就作的響當(dāng)當(dāng)一點(diǎn)。　　

　　在下次，我們?cè)谏钊胩接�，既然現(xiàn)在許多的企業(yè)都在作整合傳播，那么我們下次就從整合傳播說(shuō)起。